图书价格，拨动了哪些社会神经

——新书限折令再度冲关的现实困窘

　　据报道，由中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同起草制定的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定（试行）》最近将提请国家发改委审批。2010年，上述三部门就曾联合推出《图书公平交易规则》，但规则中“新书一年内不得打折”等规定甫一公布，就引起极大争议，不久即在国家反垄断政策干预下废止。此次被人们称为“新书限折令”的相关条文再度冲关，立刻引发关注。据透露，《规定》将从“建立科学、公正、合理的图书定价体系”、“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”、“设定新版图书优惠销售最低价格”、“对各类书店统一供货折扣”等四个方面作出规定。若获通过，出版12个月以内的新书打折将受到严格规范。业内人士认为，图书“价格战”将得到遏制。

　　某种意义上，新书限折令可以看作是图书行业对自身业态的焦虑与自救；从其推出、废止到再度冲关的波折看，实体书店与网络书店、书商与消费者的利益博弈十分明显。这是一个颇令人纠结的话题，一定程度上也已超出了行业的范畴，直接碰撞文化民生。当现代技术革新让电子阅读、网络购书生香活色地呈现在世人面前，传统书业的日子就不太好过了。近日有报道称，在河南郑州，一些国营书店悄然卖起了家电、玩具甚至电饭锅，本该是精神家园的书店一时间成了杂货铺。2010年以来，众多实体书店纷纷倒闭，也直指电子阅读以及网络书业的冲击。新书限价令引起的争议，也许只是在特定契机下展陈出了图书出版销售及消费的重重围城——底层书店要存活，消费者要实惠，图书出版行业要良性业态；同时也象喻式地勾勒出了文化民生的复杂内容。也就是说，文化民生是一个完整的链条，生产、销售、消费环环相扣。倘若只简单地纠结于一环而不顾良性业态与文化民生之间相互依存的现实关系，必将难以对现象进行理性认识和有效解决。这也正是此次争议的症结所在。

　　许多年前，一切都还不是问题——书店、旧书市场仍是人们买书、淘书的场所，一杯香茗，一册或新或旧墨香盎然的图书，依然支撑着一种充满人文气息的阅读传统。随着现代技术赋予阅读新的界面、方式和技术支持，如电子书、网络书店的出现，人们的阅读行为逐渐被颠覆，书店恶意竞争激烈，实体书店生存尤显艰难，图书出版行业日见困窘。一时间，一种对人文失落的焦虑弥漫业界，寻求破“网”的议论甚为火热，各类实体书店扶持计划也在积极酝酿。这些反应，充满着一种对书籍以及相关的人文记忆，不无感伤和忧疾，新书限折似乎理所当然；不论其效果如何，在电子阅读和网络书业足够成熟和培育起足够的人文积淀之前，至少有助于维持和延续一种寄托。但以限折为杠杆，把业态规范的注意力仅孤立于行业自身，而忽视与此相关的关键当事人消费者，就未免有些自言自语了。

　　16世纪时，当世界上第一本工业活字印刷书在欧洲出现，一些惯于阅读羊皮卷和手抄本的人就曾视之为洪水猛兽，呼吁当局禁止。在文明发达的当下，应该不会有人再干这等蠢事了。但是，限折的网络指向，很容易给人一种“现代技术是罪魁祸首”的错觉。可实际上，技术只是一种渠道、方式和平台，一个全新的阅读行为，则总是包含着丰富的经济和文化信息：合理定价关乎承受能力，质量影响信誉，服务维系一种人文关系。传统书业的不适，既跟其未能充分挖掘自身比较优势有关，其对传统的阅读习惯培养的缺失也难辞其咎。比如，书价虚高长期备受诟病，出售书号致使质量良莠不齐的“二渠道书”搅浑市场，家庭或公共领域的阅读氛围、交流渠道不足，读书的功利诉求缺乏引导，等等，都使阅读难以梦想照进现实，成为诉求水准低、缺少人文温养的工业消费。

　　新书限折令呼之欲出，网上讨论得最多的，是“谁受到的冲击最大”。这是一个很有新闻诱惑力的话题，但其功利指向带有明显的文化亢奋色彩。从近期媒体的报道看，一些网络书店纷纷表态，认为对自己的经营“没有什么影响”。据某业内知情人士透露，即使新书限折令施行，真正的限价依然难以落实，因为一些网络书店可以采取“捆绑式”销售的方式，限价销售新书，却把捆绑的限外图书以更低的折扣卖出。而原本存在于图书出版销售链条中的“高定价、高折扣”现象，虽然据称将会有回归空间，却既不能当回归指标，也未必能赢得信任。加上“二渠道书”、“特价书”等存在的猫腻，业态环境的配套改善依然止于纸上。如果真是这样，那么新书限折令推出的最主要初衷——限制恶意竞争在实质上将很难实现，反而在事实上给虚高的书价一个有力的挡箭牌。最后，买单的还是普通读者。不容乐观的是，倘若阅读成为高消费，阅读行为被“透支”，阅读习惯不能持续培育、普及和引导，阅读要么将更趋于小众，要么就会因争取“阅读权”而冲破乃至混乱既有规范，使行业潜规则或灰色地带愈加增长，进而影响行业的良性发展，造成一种十分吊诡的局面。

　　作为一种文化消费，图书并非人们的生活必需品，消费者必然是市场的永恒主导。但人类向往智慧、追求真善美的本性，又使这一消费可引导、可培育。为遏制“价格战”、“高定价、高折扣”而将推出的新书限折令，虽主观动机可嘉，但流于行业洗牌的表面性质，既孤立了行业的链条位置而忽视阅读习惯培养，又有意无意地牺牲消费者利益为行业背书，背离文化民生要义，绝非老百姓所乐见。尤其悖谬现实的是，既然阅读事关文化民生，若限折依然涉嫌垄断，且无消费者权益配套，妄谈“豁免”岂不逆国计民生而动？文化民生是一个系统工程，图书行业是一个重要组成部分。优质的图书行业服务，不仅要求行业自身的自律和规范，要求政策的扶持和相关配套的跟进完善，同时也需要消费者的呵护与自觉。每一个环节都可以在这一文化民生的链条上找到自己的位置。图书消费需要良性业态的质量支撑，良性业态也需要培育和涵养良好的图书消费环境，而不是相互利益博弈乃至相互裹挟着向浮躁狂奔。否则，仅着眼于孤立的行业规范设计，或者仅纠缠于单一的利益诉求，都很可能使事情成为一个按下皮球的游戏，隐藏的症结最终总会再浮出来。

　　前不久，朱永新先生在《人民日报》发表的文章《一个民族的精神境界取决于阅读水平》中说：“一个人的精神发育史实质上就是一个人的阅读史；一个民族的精神境界，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。”此言真切感人，其文举例犹太人之藏书读书，让人既感慨又悲怆，万千言语竟是凝噎。也许，新书限折令引发的博弈只是技术冲击下的行业痉挛。在当事各方都“有话要说”的情况下，充分表达可能有助于理顺各层关系。最重要的是，阅读事关国计民生，对图书行业来说，“限”字当头，未必是好的办法。